Weiterempfehlung im Autohaus: Wie zufriedene Käufer neue Käufer bringen

Ein Auto ist für viele Haushalte eine der größten Anschaffungen. Die Sorge, einen Fehler zu machen, betrifft nicht nur Modell, Preis und Inzahlungnahme, sondern auch die Frage, ob das Autohaus nach dem Kauf noch freundlich bleibt, wenn in der Werkstatt etwas schiefgeht.

Deshalb fragen viele Käufer zuerst Menschen, denen sie vertrauen, etwa die Kollegin, die gerade einen Kombi gekauft hat, oder den Nachbarn, der seit Jahren beim selben Händler zum Service fährt. Eine solche Empfehlung beim Autokauf wiegt mehr als jede Anzeige, weil der Empfehlende nichts verkaufen will und sein eigener Ruf im Freundeskreis an seinem Rat hängt.

Für Ihr Autohaus hat Mundpropaganda zwei greifbare Vorteile. Ein empfohlener Interessent kommt mit Vorvertrauen ins Gespräch, oft sogar mit dem Namen eines bestimmten Verkäufers. Außerdem steht bei ihm meist nicht allein der Preis im Vordergrund, weil er aus seinem Umfeld weiß, wie es nach dem Kauf weiterging.

Von allein passieren Empfehlungen trotzdem selten. Wer über Weiterempfehlung Neukunden fürs Autohaus gewinnen will, sorgt dafür, dass der Kunde etwas Gutes zu erzählen hat, etwas zeigen kann und weiß, an wen sich ein Interessent wendet.

Empfehlungen entstehen selten im Verkaufsgespräch, sondern wenn der Kunde etwas erlebt, das er weitererzählen möchte. Vier Momente sind im Autohaus besonders ergiebig.

1. 1Die Übergabe Der Kunde ist aufgeregt, oft ist die Familie dabei, und das Auto steht frisch aufbereitet im Übergabebereich. Wer diesen Moment sorgfältig gestaltet, liefert dem Kunden die Geschichte, die er am Abend erzählt. Wie eine gute Übergabe abläuft, zeigt unsere Checkliste zur Fahrzeugübergabe im Autohaus.
2. 2Die ersten Wochen Jetzt wird das neue Auto Kollegen, Nachbarn und Freunden gezeigt, und genau dann fällt die Frage, wo es gekauft wurde. Ein kurzer Anruf des Verkäufers nach etwa einer Woche zeigt, dass Sie sich weiter kümmern, und klärt offene Fragen zur Bedienung, bevor daraus Ärger wird.
3. 3Der erste Service Beim ersten Werkstattbesuch prüft der Kunde, ob das Versprechen aus dem Verkauf hält. Ein pünktlicher Termin, ein Serviceberater, der ihn mit Namen begrüßt, und eine Rechnung ohne Überraschungen machen aus einem zufriedenen Käufer einen überzeugten. Mehr dazu steht im Ratgeber Bewertungen für Werkstatt und Service.
4. 4Ein Problem, das gut gelöst wird Ob ein Kratzer bei der Auslieferung, eine fehlende Fußmatte oder eine Warnleuchte in der zweiten Woche, Ihr Umgang damit wird weitererzählt. Wer schnell zurückruft, eine Lösung anbietet und Wort hält, bekommt dafür oft mehr Anerkennung als für eine Übergabe ohne jeden Haken.

Wer ein neues Auto hat, erzählt davon, und mit etwas zum Zeigen fällt das viel leichter.Das stärkste Stück ist das Übergabefoto, also der Kunde mit seinem neuen Auto, am besten mit der Familie, im Übergabebereich Ihres Hauses. So ein Bild wird an die Großeltern geschickt, als Profilbild genutzt und in sozialen Netzwerken geteilt. Ist im Hintergrund Ihr Schauraum oder Ihr Logo zu sehen, reist Ihr Name gleich mit. Das klappt aber nur, wenn das Foto noch am Tag der Übergabe beim Kunden ist, denn dann ist die Freude am größten.

Ein Foto des Kunden ist ein personenbezogenes Datum. Fragen Sie deshalb vor der Aufnahme, ob er einverstanden ist, und holen Sie für die Nutzung in Ihrem Marketing eine eigene Zustimmung ein. Wie Sie das sauber und ohne Juristendeutsch lösen, steht im Ratgeber Kundenfoto bei der Fahrzeugübergabe: Einwilligung und DSGVO.

Die zweite Möglichkeit ist ein Beitrag auf dem Instagram-Kanal Ihres Autohauses, in dem der Kunde markiert ist. Er bekommt eine Benachrichtigung, und teilt er den Beitrag in seiner eigenen Story, sehen ihn Menschen, die Ihr Haus bisher nicht kannten. Voraussetzung ist, dass der Kunde der Veröffentlichung zugestimmt hat und markiert werden möchte. Welche Beiträge aus Übergaben gut ankommen, zeigt der Ratgeber Instagram fürs Autohaus.

In Capturfy hängt beides zusammen. Der Verkäufer hält die Übergabe in etwa 30 Sekunden auf seinem Handy fest und bestätigt dabei als ersten Schritt die mündliche Einwilligung des Kunden. Wenige Minuten später bekommt der Kunde eine Foto-Mail aus dem Postfach seines Verkäufers, die er an Familie und Freunde weiterleiten kann. Gibt er das Foto über „Foto freigeben“ fürs Marketing frei, kann er auf der Freigabeseite seinen Instagram-Namen eintragen. Dann lässt sich der Kunde im Beitrag markieren, sofern sein Konto öffentlich ist.

Viele Verkäufer scheuen die Frage nach einer Empfehlung, weil sie nach Bettelei klingt. Unangenehm wird sie aber nur, wenn sie im falschen Moment kommt, zu fordernd klingt oder der Kunde Namen und Telefonnummern von Bekannten herausgeben soll. Bitten Sie deshalb um das Weitererzählen, nicht um Kontaktdaten.

Der beste Zeitpunkt ist, wenn der Kunde seine Zufriedenheit selbst ausspricht. Sagt er bei der Übergabe „Das hat alles wunderbar geklappt“, ist das die Einladung. Ebenso gut passt der Anruf nach einer Woche, wenn er erzählt, dass das Auto schon bewundert wurde. Ungeeignet sind die Vertragsunterzeichnung und jede Situation, in der noch etwas offen ist, etwa ein fehlendes Teil oder eine ungeklärte Rechnung.

Eine Kunden-werben-Kunden-Aktion belohnt den Kunden, dessen Empfehlung zu einem Kauf führt. Denkbar sind etwa ein Tankgutschein, ein Gutschein für die Werkstatt oder Zubehör. Solche Aktionen sind grundsätzlich zulässig, wenn Sie einige Regeln einhalten.

• Die Prämie offen nennen. Schreiben Sie auf, was der Werbende bekommt, wann er es bekommt und unter welchen Bedingungen, zum Beispiel erst nach der Übergabe des Fahrzeugs an den neuen Kunden. Niemand soll verschweigen müssen, dass es für die Empfehlung eine Prämie gibt.
• Die Prämie angemessen halten. Der Wert sollte eine Anerkennung sein und kein Grund, Freunde zu bedrängen. Wer nur wegen der Prämie empfiehlt, empfiehlt selten überzeugend.
• Die Prämie gilt nur der Empfehlung. Sie geht an den Werbenden, wenn aus seiner Empfehlung ein Kauf wird, und ist nie an eine Bewertung geknüpft.
• Der Interessent meldet sich selbst. Lassen Sie sich keine Namen und Telefonnummern von Bekannten geben, die davon nichts wissen. Werbeanrufe bei Privatleuten brauchen deren vorherige ausdrückliche Einwilligung (§ 7 UWG). Besser gibt der Kunde Ihre Karte weiter, und der Interessent sagt beim ersten Kontakt, wer ihn geschickt hat.
• Teilnahme klar regeln. Legen Sie fest, ob Mitarbeiter und deren Angehörige teilnehmen dürfen, und prüfen Sie, ob Ihr Hersteller oder Importeur eigene Vorgaben hat.
• Steuer klären. Prämien können beim Empfänger steuerlich eine Rolle spielen. Sprechen Sie mit Ihrer Steuerberatung, bevor die erste Prämie ausgezahlt wird.

Lassen Sie Teilnahmebedingungen und Werbetexte vor dem Start rechtlich prüfen. Wo die Grenze zwischen erlaubter Kundenwerbung und unlauterem Druck verläuft, hängt vom Einzelfall ab.

Eine persönliche Empfehlung erreicht den Freundeskreis. Eine Google-Bewertung erreicht jeden, der Ihr Autohaus in der Suche oder auf Google Maps findet. Für Interessenten, die niemanden kennen, der schon bei Ihnen gekauft hat, sind Bewertungen deshalb die Empfehlung von Fremden. Wie Sie dort regelmäßig neue, ehrliche Bewertungen bekommen, zeigt der Ratgeber Google-Bewertungen fürs Autohaus.

An dieser Stelle verläuft eine klare Grenze. Für eine Empfehlung, aus der ein Kauf wird, dürfen Sie eine Prämie zahlen. Für eine Google-Bewertung dürfen Sie keine Gegenleistung anbieten, weder Gutschein noch Rabatt noch ein Los für eine Verlosung. Google untersagt das in seinen Richtlinien für Beiträge auf Google Maps und kann betroffene Bewertungen entfernen. Vermischen Sie beides deshalb nie in einer gemeinsamen Aktion. Fragen Sie außerdem alle Kunden um eine Bewertung, nicht nur diejenigen, von denen Sie Lob erwarten.

Für Bewertungen gilt dasselbe wie für Empfehlungen, der richtige Moment zählt mehr als jede Formulierung. Wenn der Verkäufer eine Übergabe in Capturfy festhält, erinnert ihn ein Hinweis daran, den Kunden jetzt persönlich um eine Bewertung zu bitten. Danach steht ein QR-Code auf dem Bildschirm, den der Kunde mit dem eigenen Handy scannt. Über „Jetzt bewerten“ in der Foto-Mail kommt er ebenfalls direkt zur Bewertung, und eine Erinnerung geht genau einmal raus.

Eine Empfehlung kann Monate nach dem Kauf fällig werden, wenn ein Kollege plötzlich ein Auto braucht. Dann muss Ihr Name noch präsent sein. Melden Sie sich deshalb zu passenden Anlässen, statt den Kunden mit Angeboten zu überhäufen.

• Der Verkäufer ruft nach etwa einer Woche an und fragt, ob alles passt.
• Vor dem ersten Service kommt eine Erinnerung mit einem festen Ansprechpartner in der Werkstatt.
• Zum ersten Jahrestag des Autos gibt es einen kurzen Gruß, gern mit dem Übergabefoto.
• Zu einer Modellvorstellung im Haus werden Bestandskunden eingeladen.
• Die Antwort auf eine Zufriedenheitsfrage landet auch wirklich bei der Verkaufsleitung.

Für Werbemails, Grüße und Einladungen per E-Mail brauchen Sie in der Regel die Einwilligung des Kunden. Holen Sie sie beim Kauf ein und halten Sie fest, wofür sie gilt. Wie Sie die Zufriedenheit nach dem Kauf systematisch erfassen und verbessern, beschreibt der Ratgeber Kundenzufriedenheit im Autohaus und CSI.

Ohne Zahlen bleibt Empfehlungsmarketing im Autohaus ein Gefühl. Die einfachste Messung kostet nichts. Jeder Verkäufer fragt im ersten Gespräch „Wie sind Sie auf uns gekommen?“ und hält die Antwort im Händlersystem fest.

1. 1Feste Antworten vorgeben Arbeiten Sie mit einer kurzen Auswahl, etwa Empfehlung, Google, Instagram, Fahrzeugbörse, Herstellerseite, Bestandskunde und Sonstiges. Freitext lässt sich später kaum auswerten.
2. 2Den Empfehlenden notieren Kam der Interessent auf Empfehlung, notieren Sie, wer ihn geschickt hat. So können Sie sich beim richtigen Kunden bedanken und bei einer Prämienaktion die Prämie sauber zuordnen.
3. 3Monatlich auswerten Schauen Sie einmal im Monat in der Verkaufsleitung auf die Zahlen, je Standort und je Verkäufer. Steigt der Anteil der Empfehlungen, wirken Übergabe und Nachbetreuung.
4. 4Danke sagen Bedanken Sie sich bei jedem Kunden, der Sie empfohlen hat, persönlich per Anruf oder Karte, auch wenn es keine Prämie gibt. Wer für eine Empfehlung Dank bekommt, empfiehlt gern wieder.

Mit dieser Liste prüfen Sie, ob in Ihrem Haus alles bereitsteht, damit zufriedene Käufer neue Käufer bringen.