Kundenzufriedenheit im Autohaus: So verbessern Sie Ihren CSI in Verkauf und Service

CSI steht für Customer Satisfaction Index, also einen Kennwert für die Kundenzufriedenheit. Im Autohaus ist damit meist die Befragung gemeint, die Hersteller und Importeure nach einem Fahrzeugkauf oder einem Werkstattbesuch durchführen lassen. Häufig übernimmt das ein beauftragtes Marktforschungsinstitut, das die Kunden einige Tage oder Wochen später per Telefon, E-Mail oder Online-Fragebogen anspricht. Viele Hersteller werten die Zufriedenheit im Verkauf und im Service getrennt aus.

Die Ergebnisse gibt es je Händler, oft auch je Standort, und meist im Vergleich mit anderen Betrieben der Marke. Bei vielen Herstellern fließen sie, je nach Vertrag unterschiedlich stark, in Händlerstandards, Ranglisten oder variable Vergütungsbestandteile ein. Bei manchen Programmen zählt vor allem der Anteil der Kunden, die die bestmögliche Note vergeben. Ein „gut“ wirkt in der Auswertung dann schon wie ein Makel.

In vielen Befragungen gehört auch die Frage dazu, ob der Kunde das Autohaus weiterempfehlen würde. Diese Weiterempfehlungsbereitschaft sagt viel darüber aus, ob aus einem Geschäft eine Beziehung geworden ist. Wie Sie aus zufriedenen Kunden echte Empfehlungen machen, beschreibt der Ratgeber zur Weiterempfehlung im Autohaus.

Die Fragebögen unterscheiden sich von Marke zu Marke, die Themen ähneln sich aber stark. Kunden bewerten dabei selten das Auto selbst, sondern fast immer den Umgang mit ihnen. Typisch sind Fragen zu diesen Punkten:

• Erreichbarkeit, also ob der Kunde telefonisch durchkommt und zugesagte Rückrufe auch kommen.
• Beratung, also ob Verkäufer oder Serviceberater zugehört und verständlich erklärt haben.
• Termintreue, also ob das Fahrzeug zum zugesagten Tag geliefert oder fertig wurde.
• Übergabe, also ob sich jemand Zeit genommen hat, Fahrzeug und Bedienung zu erklären.
• Rechnung, also ob der Betrag dem Angebot entsprach und jemand ihn erklärt hat.
• Sauberkeit von Fahrzeug, Werkstatt und Verkaufsraum.
• Nachbetreuung, also ob sich nach Kauf oder Reparatur noch jemand gemeldet hat.

Fast jeder dieser Punkte ist eine Frage der Erwartung. Ein Kunde, dem vier Wochen Lieferzeit genannt wurden und der nach vier Wochen sein Auto bekommt, ist zufrieden. Ein Kunde, dem zwei Wochen versprochen wurden, ist nach drei Wochen enttäuscht, obwohl er früher fährt als der erste. Wer seinen CSI-Wert verbessern will, beginnt deshalb bei den eigenen Zusagen und nicht bei der Befragung.

Im Verkauf wirken vier Hebel besonders stark, und keiner davon braucht ein großes Budget.

1. 1Erwartungen richtig setzen Sagen Sie im Verkaufsgespräch nur zu, was das Haus sicher halten kann. Das gilt für Ausstattung, Inzahlungnahme und Zulassung genauso wie für kleine Extras, etwa Fußmatten oder den zweiten Radsatz. Jede vergessene Nebenabrede kommt in der Befragung als schlechte Note zurück, deshalb gehört sie schriftlich in den Auftrag.
2. 2Lieferzeit ehrlich nennen Nennen Sie lieber einen späteren Termin, den Sie halten, als einen frühen, den Sie verschieben müssen. Verzögert sich die Lieferung, meldet sich der Verkäufer von selbst, bevor der Kunde nachfragen muss. Ein kurzer Anruf mit dem neuen Stand wirkt stärker als jede Entschuldigung hinterher.
3. 3Die Übergabe zum Höhepunkt machen An die Auslieferung erinnert sich der Kunde, wenn der Fragebogen kommt. Planen Sie genug Zeit ein, sorgen Sie für ein sauberes, vorbereitetes Fahrzeug und einen ruhigen Übergabebereich. Erklären Sie die wichtigsten Funktionen und koppeln Sie das Handy, statt nur den Schlüssel zu überreichen. Einen vollständigen Ablauf finden Sie in der Checkliste zur Fahrzeugübergabe im Autohaus.
4. 4Nachfassen Rufen Sie wenige Tage nach der Übergabe an und fragen Sie, ob alles passt und ob zur Bedienung noch etwas offen ist. Dieser Anruf findet kleine Ärgernisse, solange sie noch klein sind.

Ein Foto vom Kunden mit seinem neuen Auto gibt der Übergabe einen festen Platz in der Erinnerung. Mit Capturfy dauert so ein Moment für den Verkäufer etwa 30 Sekunden, nachdem der Kunde mündlich zugestimmt hat. Wenige Minuten später bekommt der Kunde eine Foto-Mail aus dem Postfach seines Verkäufers, also von einem Menschen, den er kennt, und nicht von einer anonymen Adresse.

In die Werkstatt kommt der Kunde meist mit einem Problem oder einer Pflicht. Er will sein Auto zuverlässig zurück, zum vereinbarten Zeitpunkt und zum erwarteten Preis. Die Kundenzufriedenheit in der Werkstatt hängt deshalb weniger an Freundlichkeit als an Verlässlichkeit. Fünf Gewohnheiten machen im Service den Unterschied.

1. 1Kostenrahmen bei der Annahme Nennen Sie bei der Fahrzeugannahme einen realistischen Kostenvoranschlag und halten Sie ihn im Auftrag fest. Der Kunde weiß dann, womit er rechnen muss, und fühlt sich später nicht überrumpelt.
2. 2Rückruf vor jeder Mehrarbeit Findet die Werkstatt zusätzlichen Reparaturbedarf, ruft der Serviceberater an, bevor gearbeitet wird. Er erklärt, was gefunden wurde, was es kostet und was passiert, wenn man es verschiebt. Eine Freigabe am Telefon verhindert den Streit an der Kasse.
3. 3Pünktlich fertig werden Sagen Sie eine Abholzeit zu, die die Werkstatt sicher schafft. Wird es später, erfährt der Kunde das am Mittag und nicht erst, wenn er vor dem Tresen steht.
4. 4Die Rechnung erklären Gehen Sie die Rechnung bei der Abholung kurz mit dem Kunden durch. Zeigen Sie, welche Positionen zum ursprünglichen Auftrag gehören und welche er am Telefon freigegeben hat. Eine erklärte Rechnung sorgt seltener für Ärger.
5. 5Das Fahrzeug sauber zurückgeben Schützen Sie Sitz, Lenkrad und Fußraum mit Bezügen und geben Sie das Auto ohne Ölspuren und Fingerabdrücke zurück. Sauberkeit sieht der Kunde als Erstes, und in vielen Fragebögen steht sie als eigener Punkt.

Wie Sie aus zufriedenen Werkstattkunden auch öffentliche Bewertungen machen, zeigt der Ratgeber zu Bewertungen für Werkstatt und Service.

Die meisten schlechten Noten haben einen Vorlauf. Der Kunde hat sich über etwas geärgert und es im Autohaus nicht gesagt, oder er hat es gesagt und niemand hat reagiert. Wenn dann der Fragebogen kommt, schreibt er seinen Ärger dort hinein. Ihr Ziel ist deshalb, von Unzufriedenheit zu erfahren, solange Sie noch etwas tun können.

Dafür braucht es zwei Dinge. Der Kunde muss leicht sagen können, dass etwas nicht gepasst hat, und seine Rückmeldung muss noch am selben Tag bei jemandem landen, der das Problem lösen darf. Ein Verkäufer, der eine Beschwerde über die verspätete Zulassung hört, kann sie oft nicht allein lösen. Die Verkaufsleitung kann es.

In Capturfy gibt es dafür einen eigenen Weg. Merkt der Verkäufer bei der Übergabe, dass etwas nicht stimmt, meldet er ein „Problem“, statt um eine Bewertung zu bitten. Auch der Kunde kann in der Mail „Nein, es gab ein Problem“ wählen. In beiden Fällen landet die Rückmeldung bei der zuständigen Führungskraft, bevor sie öffentlich wird.

Wo Bonus und Rangliste am CSI hängen, ist die Versuchung groß, nachzuhelfen. Typische Beispiele sind Sätze wie „Alles unter der Bestnote ist für uns eine Sechs“ oder ein Musterbogen, auf dem überall das beste Kästchen angekreuzt ist. In der Branche heißt das oft „Coaching“, und die meisten Hersteller untersagen es ausdrücklich. In der Regel nicht erlaubt ist:

• den Kunden um eine bestimmte Note zu bitten oder ihm zu sagen, welche Note „zählt“,
• einen vorausgefüllten Fragebogen oder Musterantworten zu zeigen,
• gute Noten mit Geschenken, Rabatten oder Tankgutscheinen zu belohnen,
• Kontaktdaten unzufriedener Kunden wegzulassen oder zu ändern, damit sie nicht befragt werden,
• den Online-Fragebogen gemeinsam mit dem Kunden am Schreibtisch auszufüllen.

Welche Regeln genau gelten und welche Folgen ein Verstoß hat, legt jeder Hersteller selbst fest. Manche erlauben einen neutralen Hinweis, dass eine Befragung kommen kann, andere sehen schon das kritisch. Lesen Sie deshalb die Richtlinien Ihres Herstellers oder Importeurs, bevor Sie dem Team etwas vorgeben, und geben Sie die wichtigsten Punkte schriftlich an Verkauf und Service weiter.

Mein Rat: Arbeiten Sie an den Gründen für gute Noten und nicht an den Noten selbst. Eine gecoachte Befragung verrät Ihnen nichts mehr darüber, wo Ihr Haus wirklich steht.

Die Herstellerbefragung zeigt Ihnen, wie zufrieden Ihre Kunden waren. Oft erfahren Sie das aber erst mit Verzug, und die Antworten sieht nur, wer Zugang zum Portal des Herstellers hat. Google-Bewertungen sind das öffentliche Spiegelbild derselben Erfahrungen. Sie kommen innerhalb von Tagen, jeder im Team kann sie lesen, und künftige Kunden lesen sie auch.

Die Themen sind dieselben. Wer bei Google über eine verschobene Lieferung, eine unerklärte Rechnung oder einen vergessenen Rückruf schreibt, hätte das im Fragebogen des Herstellers genauso angekreuzt. Lesen Sie neue Bewertungen deshalb jede Woche mit der Frage, welcher Ablauf dahintersteckt. Häufen sich Beschwerden über die Erreichbarkeit der Werkstatt, wird die nächste Befragung das vermutlich auch zeigen.

Bitten Sie dabei alle Kunden um eine Google-Bewertung und nicht nur die zufriedenen, sonst verstoßen Sie gegen Googles Regeln und das Bild wird schief. Wie Sie das im Autohaus aufsetzen, beschreibt der Ratgeber zu Google-Bewertungen fürs Autohaus. Vorlagen für sachliche Antworten auf Kritik finden Sie unter Auf Google-Bewertungen antworten.

Wer nur auf den Quartalsbericht wartet, steuert mit Blick in den Rückspiegel. Besser sind einige eigene Signale, die Sie jede Woche ohne großen Aufwand sehen. Sie ersetzen die Herstellerbefragung nicht, zeigen aber früh, wohin sie sich bewegt.

• Die Ergebnisse der Nachfass-Anrufe nach Übergabe und Werkstattbesuch.
• Die Zahl der Beschwerden und Reklamationen pro Woche, getrennt nach Verkauf und Service.
• Neue Google-Bewertungen und ihre Themen, nicht nur die Sternezahl.
• Nacharbeiten in der Werkstatt, also Fahrzeuge, die wegen desselben Fehlers wiederkommen.
• Verschobene Liefer- und Fertigstellungstermine im Verhältnis zu allen Terminen.

Besprechen Sie diese Werte kurz in der wöchentlichen Runde von Verkauf und Service. Fünfzehn Minuten reichen, wenn jemand die Zahlen vorher zusammenträgt. Wichtiger als der genaue Wert ist die Frage, was sich gegenüber der Vorwoche verändert hat und wer sich darum kümmert.

Der CSI entsteht nicht in der Geschäftsführung, sondern am Telefon, an der Serviceannahme und im Übergabebereich. Jeder im Kundenkontakt sollte deshalb wissen, wonach der Hersteller fragt und welche Zusagen das Haus einhält. Dazu gehören auch Bereiche, die der Kunde kaum sieht, etwa die Fahrzeugaufbereitung, die über die Sauberkeit bestimmt.

Teilen Sie Lob genauso offen wie Kritik. Wenn ein Kunde bei Google einen Serviceberater namentlich lobt, gehört das in die Teamrunde. Bei Kritik geht es um den Ablauf und nicht um die Person, sonst verschweigt das Team Probleme künftig lieber. Die folgende Checkliste eignet sich als Aushang für Verkauf und Werkstatt.